7. Приёмы рефлексивного управления (PR, стратагемы).

Назначение мероприятий PUBLIC RELATIONS - формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) Товаров и/или Услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. с целью повышения конкурентоспособности.

Как правило, мероприятия PUBLIC RELATIONS состоят не из единичных (воспринимаемых Клиентами, как случайные) ходов, а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, Партнеров фирмы, Власти

Так, мероприятия PUBLIC RELATIONS для команды стендистов на крупной выставке насчитывают 10- 20 ходов, для рекламной кампании средней руки страховой фирмы - около 30 ходов, а сценарий выборной кампании депутата Госдумы - все 50-60. Общеупотребительное сокращение словосочетания public relations - PR. Поскольку как термин, так и его сокращение пришли к нам из США, сокращение правильнее произносить как "Пи-Ар".

Есть свидетельства, что сам термин public relations предложил третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением. В то же время ясно, что аналогичная деятельность - но под иными названиями - неоднократно встречались в истории и ранее. В Таблице 3 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR.

ПЯТЬ ОСНОВНЫХ ЦЕЛЕЙ PUBLIC RELATIONS Методически удобно выделить пять основных целей мероприятий public relations: •ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ PR-объекта; •ВОЗВЫШЕНИЕ имиджа (или: "управление репутацией"); •АНТИРЕКЛАМА (или: снижение имиджа, "черный PR"); •ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ; •КОНТРРЕКЛАМА (или "отмыв").

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, повышение стоимости компании, удержание постоянных Клиентов, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и Партнеров (бывает и такое) - всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше целям. Проектирование небанальной PR-акции без осознания ее целей может привести к профессиональным ошибкам.

ПЕРВАЯ ЦЕЛЬ PR: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) в PR - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа. В данном определении ключевым является словосочетание "понятного Клиентам". То, что некий объект неспозиционирован, означает, что он непонятен потенциальным Клиентам. И любая "раскрутка" будет являться рекламой "непознанного", что аналогично обогреву Вселенной за счет бюджета фирмы в соответствии со 2-м законом термодинамики... И Клиент НЕ знает, НЕ звонит, НЕ приходит, НЕ покупает или НЕ голосует нужным образом.

Комментарий: в мозгу человека есть лишь несколько центров удовольствия, и десятки центров неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству, человек смог, избегая опасностей, выжить в процессе эволюции. Но есть и оборотная сторона преобладания негативных центров: встречая новое, непонятное, "неспозиционированное", человек скорее склонен быть "ПРОТИВ" него, чем "ЗА". Наша зона эмоций и чувств, связанных с возможной опасностью, более развита, более чувствительна.

Приведем пример удачного позиционирования объекта… проведенного через 80 лет после того, как это надо было бы сделать. ПРИМЕР. В ХIХ веке был выведен сорт домашних огурцов, плодоносящих на обычном подоконнике круглый год. Позже любитель-садовод М.В. Рытов и селекционер-любитель А.П. Егоров, применяя гидропонику, "донесли" этот малоизвестный сорт до нашего времени. […]

В конце 80-х после грамотного (!) разъяснения по TV инженером И.М. Масловым преимуществ огурцов Рытова-Егорова, им было получено 1 500 000 писем со всей страны и из-за рубежа; по выходным приезжало до 17 000 человек. Была запущена мода разведения огурцов в комнатах...

ВТОРАЯ ЦЕЛЬ PR: ВОЗВЫШЕНИЕ ИМИДЖА После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к следующей задаче PR: ВОЗВЫШЕНИЮ имиджа (ряд авторов использует термин "управление репутацией"). ПРИМЕР. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну?

Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно "при галстуках" или "на высоких каблуках"). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 сек: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее! - допустимо только короткое рукопожатие; обращаться к королеве надо, используя обращение madame или mam; потом надо встать в отдельные группы и ждать, когда королева или ее муж к Вам подойдут и т.п. И последнее. Разговор может получиться интересный, но писать о нем нельзя!

И теперь, когда перед запутанными тонкостями этикета журналистами является королева и просто непринужденно беседует, пресса (в том числе отечественная) - в восторге. Очевидно: не будь предварительной работы пресс-секретаря и запрета писать о содержании разговора с королевой, журналистские материалы были бы иными. Менее управляемыми королевой... Как правило, высокий имидж не всеобъемлющ, а касается какой-то определенной сферы деятельности. Поясним на примере:

ПРИМЕР. Обладающие бесспорно высоким имиджем звезды отечественной эстрады "…Алла Пугачева и Филипп Киркоров присмотрели себе очередную квартиру в новом элитном доме на пересечении Малой Бронной и Ермолаевского переулка. Здание будет вот-вот заселено, и почти все квартиры уже раскуплены. Свидетели утверждают, будто звездная чета даже решила брать две квартиры: одну на первом этаже - под офис, а другую, для себя, на 11-м. […] возникло препятствие: будущих соседей настолько взбудоражила перспектива оказаться в непосредственной близости от Примадонны, что они подняли форменный бунт и принялись жаловаться руководству фирмы, которая занимается продажей квартир в этом доме. Да и то верно: кому понравятся вечно толкущиеся под окнами поклонники, снующие по подъезду маргиналы из различных тусовок - слащавые модельеры, нетрезвые композиторы, горластые музыканты и прочая легкомысленная публика. В общем, будущие жильцы были категорически против беспокойного соседства. […]менеджерам фирмы ничего не оставалось, как отказать Пугачевой в квартире с видом на Патриаршие пруды".

Есть простой способ оценки: данная фирма, личность, идея имеет устойчивый имидж, или это только "кажется"? Для этого достаточно ответить на вопрос: "Сколько стоит уронить этот имидж?" При этом не важно, сколько средств, сил и нервов затрачено на рекламу, PR и спонсорские мероприятия. К сожалению, известны случаи, когда для "падения имиджа" было достаточно нескольких "проплаченных" статей или телепередач.

ТРЕТЬЯ ЦЕЛЬ PR: АНТИРЕКЛАМА Увы, "снижать" имидж обычно легче, чем возвышать, ибо находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. Почему это так с научной точки зрения, мы прокомментировали выше. Тем более, что иные учреждения и фирмы сами дают массу поводов для критики... ПРИМЕР. "Во времена перестройки, в пору увлечения гласностью - не по собственной, конечно, воле, а только по указанию генсека, - советский премьер Николай Рыжков решил показать по телевизору, как советское правительство, озабоченное нуждами народа, решает проблему стирального порошка, доводившую советских женщин до подлинного остервенения и покушения на основы. […] Правда, эффект был нежелательный, то есть прямо противоположный тому, что замышлял премьер. Тяжелые, дурно говорящие мужики-министры без всякой охоты растолковывали премьеру, что порошка, как известно, нет ввиду полного отсутствия то ли суперфосфата, то ли карбоната натрия. И вообще - кирпича нет, а раствор, соответственно, не завезли. И вообще много еще чего нет для того, чтобы порошок был. То есть, нет и не предвидится - таково было единственное впечатление от дебатов на самом высоком уровне. Холодеющий от ужаса премьер так и не добился вразумительного ответа по поводу несчастного суперфосфата... В результате данного телевизионного просмотра произошло то, что на языке философском называется десакрализацией. Советское правительство вдруг сразу лишилось того необходимого для всякой власти ореола тайного всемогущества. Когда люди думают, что у власти есть тайные источники и ресурсы, тайные орудия и возможности, которые позволят единым махом исправить положение, если понадобится... А какая может быть вера в тайное могущество, если для них какой-то суперфосфат - неразрешимая загадка!".

АНТИРЕКЛАМА всегда имеет целью "снижение" имиджа, уменьшение потока Клиентов, инвестиций, голосов и т.п. Увы, в ситуации реальной конкуренции, к антирекламе склонны и весьма культурные люди, не зависимо от их разговоров о "нравственности" и "духовности"… Мы б все, конечно, были бы добры, Да обстоятельства, увы, не таковы!

ЧЕТВЕРТАЯ ЦЕЛЬ PR: ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ Как правило, это комбинация ВОЗВЫШЕНИЯ одного имиджа при СНИЖЕНИИ другого. Или так: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ своего PR-объекта на фоне Конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Термин "Отстройка от Конкурентов" введен И.Л. Викентьевым в 1993 г.

ПЯТАЯ ЦЕЛЬ PR: КОНТРРЕКЛАМА Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа. "Случайно", поскольку долго иметь дутый, но "авариеустойчивый" имидж практически невозможно. "Публика дура, но ее не обманешь" - давно и профессионально-жестко сформулировали актеры. А кому, как не им, судить о тайнах общественных коммуникаций? Главное отличие КОНТРРЕКЛАМЫ: нужно ВОЗВЫШАТЬ уже "уроненный" имидж. Или иначе: КОНТРРЕКЛАМА - восстановление потоков "кредита доверия", питающих личность, фирму и т.п. Вот пример подобного "отмыва" образа отечественной колбасы:

Типичная профессиональная ошибка при занятии PR - "поиск одной таблетки от всех болезней", одного гениального хода, который сформирует требуемый имидж. Часто такой ход ищется в книжках по "ненашей жизни", продающихся в отечественных подземных переходах…

Возможно, что таких задач будет 2, 4, или все 5, и важно осознать, что их решение не сводимо к одному волшебному трюку! Подобный выбор задач уже дает нам инструмент для проверки предлагаемых PR-решений, т.к. если нет ясного и обоснованного ответа на вопрос: "Какую задачу данный рекламоноситель (или акция) решает?", то это повод для дополнительных размышлений… Комментарий: Автору книги известны сотни случаев, когда очередная PR-акция решала одну и только одну задачу - "изъятие" рекламным агентством, PR-агентством или СМИ денег у Клиента.

PUBLIC RELATIONS - не трюк, не шаманство и не рецепт всеобщего счастья. Это нормальная профессия начала XXI века. И если ей заниматься, то стоит это делать всерьез.

Стратагемы. Выражение 36 стратагем впервые упоминается в китайских хрониках уже в 5 веке. Оригинальный текст 36 стратагем включает в себя как бы несколько смысловых слоев, которыми являются 36 изречений из 4 или 3 иероглифов, представляющих собой название стратагем, краткое разъяснение принципа данной стратагемы, цитата из древнейшего китайского канона «Книга перемен», поясняющий смысл стратагемы в терминах «Книга перемен», пространный комментарий к стратагеме, нередко содержащей указания на примере ее применения.

Подобная композиция воспроизводит традиционную структуру канона, которая, в отличие от общепонятного текста, управляется не логической последовательностью изложения, а разрывом в смысле, или, говоря языком китайской традиции, той самой «пустотой» в опыте, которая содержит в себе неисчерпаемый потенциал действия и потому содержит в себе все сущее, является «корнем десяти тысяч вещей»

Теперь можно понять, почему китайцы особенно настаивали на разделении, непроходимой пропости между учителем, обладающим внутренним знанием, и учеником, судящим только со стороны, и на том, что тайна есть самый верный признак истинности. Этим и объясняется и их необычайный интерес к военной стратегии – искусству обмана, но обмана, зиждущегося на грани глубочайших законов реальности, или точнее, на понимании двусмысленного статуса видимого мира, который одновременно является и не является реальностью. Ибо обман возможен лишь там, где до конца сохраняется ощущение подлинности происходящего. В известном смысле иллюзия и есть самое надежное свидетельство правды.

Мы имеем дело, таким образом, с книгой о секретах власти, которая сама на протяжении долгого времени была большим секретом. Только после «культурной революции» в Китае стали одним за другим появляться открытые публикации загадочного текста. Причина громкого успеха китайских стратагем в том, что их значение выходит далеко за рамки собственно военной науки.

Изучая формулировки стратагем, нередко задаешься вопросом, морально или аморально их применение. Однозначный ответ здесь вряд – ли будет правильным. Стратагемы – это всего – лишь оружие, а моральность или аморальность оружия зависит от цели с которой его применяют. Стратагемы являются примером жесткого противоборства. Их узость состоит в том, что стратагемы подразумевают наличие конфликта, войны.

Вообще-то некоторые стратагемы, а именно: «Извлечь нечто из нечего» и «Пожертвовать сливой, чтобы спасти персик» полностью совпадают с соответствующими приемами преодоление противоречий в ТРИЗ – использование пустоты и защита расходного дешевого элемента соответственно. Другие стратагемы можно с известной долей обобщения можно сопоставить с аналогичными приемами ТРИЗ. Напр. «убить чужим ножом» стратагема посредник при совершении действия, которого сам человек совершить не может, на этом же принципе построен инструмент ТРИЗ – вепольный анализ, а именно – правило достройки веполя.

А зачем изучать стратагемы? Для того, хотя бы, чтобы понимать, когда их против тебя используют. Для анализа вариантов применения стратагем, можно воспользоваться следующей схемой: 1. Ситуация детализируется и распредмечивается. 2. определяется стратагемы для анализируемой ситуации. 3. Определяются приемы ТРИЗа соответствующие стратагемам. 4. Приемы опредмечиваются (определяется конкретное воплощение объектов и процессов)